一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情,不管是對(duì)個(gè)人、企業(yè)還是整個(gè)社會(huì)都造成了巨大的沖擊。疫情改變了消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式,也重塑了品牌傳播方式,線上傳播將成為主流,后疫情時(shí)代,傳播的格局、渠道、邏輯、模式將進(jìn)行著一場(chǎng)深刻的變革。品牌傳播已進(jìn)入了一個(gè)新的階段,媒體、渠道、創(chuàng)意、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)新等核心元素,深度融合,重構(gòu)品牌傳播的游戲規(guī)則!
在新生態(tài)中,以社群營(yíng)銷、直播帶貨為代表的新?tīng)I(yíng)銷形式強(qiáng)勢(shì)崛起,人貨場(chǎng)關(guān)系升級(jí),在強(qiáng)聚集性、強(qiáng)時(shí)效性的場(chǎng)景中,內(nèi)容、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化極致合一,推動(dòng)品效協(xié)同!
一、 以社群營(yíng)銷構(gòu)建品牌關(guān)系
營(yíng)銷傳播的目的就是創(chuàng)造用戶價(jià)值,以真誠(chéng)地互動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)追捧,建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期的、相互信任的品牌關(guān)系。社群是凝聚用戶關(guān)系的載體,是提升用戶滿意度的工具,是創(chuàng)造用戶價(jià)值的平臺(tái)!
企業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷的目的是加深用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知,以及發(fā)展、深化和用戶的關(guān)系,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化與自傳播,社群的本質(zhì)是通過(guò)人與人的連接形成的共同體,社群營(yíng)銷的作用是催化出強(qiáng)關(guān)系,通過(guò)持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和共鳴話題的策劃,激發(fā)與用戶線上線下互動(dòng),把那些具有相同需求、興趣愛(ài)好、價(jià)值訴求,聚合在一起,建立弱關(guān)系,再以共同的社群文化、價(jià)值觀、、目標(biāo)和機(jī)制把弱關(guān)系的用戶催化成為強(qiáng)關(guān)系的粉絲,進(jìn)而把強(qiáng)關(guān)系的粉絲感化成與企業(yè)“榮辱與共、肝膽相照”的長(zhǎng)期忠實(shí)合作伙伴!
企業(yè)擁有了以忠實(shí)粉絲群體為基礎(chǔ)形成的社群平臺(tái),就能為可持續(xù)性發(fā)展奠定雄厚的基礎(chǔ),
企業(yè)建設(shè)品牌的過(guò)程其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)用戶的過(guò)程,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,建設(shè)品牌和經(jīng)營(yíng)用戶已經(jīng)融為一體。企業(yè)如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)用戶來(lái)建設(shè)品牌呢?
有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
第一是連接,首先需要企業(yè)與用戶建立連接關(guān)系、用戶與用戶建立連接關(guān)系;移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展能讓“人與人、人與物、人與信息”的交流溝通變得更加輕松便捷,使“企業(yè)與消費(fèi)者”、“消費(fèi)者與消費(fèi)者”之間的構(gòu)建更加緊密關(guān)系成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,志同道合的人更容易聚集在一起,形成社群。現(xiàn)在以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌形成非常重要,連接的過(guò)程就是同類相吸的過(guò)程,是以相同的價(jià)值觀、興趣形成的品牌社群!
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代本身就是一個(gè)創(chuàng)造、吸引、培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)社群的時(shí)代,企業(yè)必須有強(qiáng)大的聚合力,能夠?qū)⒋罅康挠脩羧谌肷缛,為建設(shè)品牌奠定基礎(chǔ)。
第二是經(jīng)營(yíng),企業(yè)需要依托社群持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶,讓用戶積極參與,相互影響,共建價(jià)值,使用戶變?yōu)橹艺\(chéng)用戶,最終成為粉絲、熱迷粉絲,成為品牌的永久支持者,為品牌的發(fā)展持續(xù)地增加動(dòng)力!
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代建設(shè)品牌必須要以社群為陣地,面向大眾的傳播的效果將會(huì)越來(lái)越弱。基于“地理的市場(chǎng)”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,已經(jīng)變成了一個(gè)個(gè)社群、圍繞個(gè)體及其共同創(chuàng)造體驗(yàn)而形成的社群!
企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)自己的社群?
經(jīng)營(yíng)社群有二大核心要素,內(nèi)容、互動(dòng)!
1. 內(nèi)容
社群的引流拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等都需要輸出有價(jià)值且有趣味的內(nèi)容,內(nèi)容具有媒體屬性,是用來(lái)吸引流量的入口,所以,高質(zhì)量的內(nèi)容依然是社群運(yùn)營(yíng)的引爆點(diǎn),社群要從內(nèi)容切入,打造社群的生態(tài)邏輯,以內(nèi)容連接社群成員,將內(nèi)容作為價(jià)值觀和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑,實(shí)現(xiàn)社群的商業(yè)變現(xiàn)!
內(nèi)容是社群生態(tài)的土壤和水分,孕育和延續(xù)著社群的生命力。有態(tài)度的內(nèi)容能夠引起社群成員的共鳴,進(jìn)而引發(fā)互動(dòng),引爆社群。垂直細(xì)分的特色內(nèi)容是社群經(jīng)濟(jì)的挖掘點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn),是社群生命力得以持續(xù)的根本。
輸出內(nèi)容,不僅僅是社群管理者在宣傳產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)布活動(dòng)信息,更重要的是建立與用戶的關(guān)系,培養(yǎng)鐵桿用戶,激發(fā)用戶積極參與,創(chuàng)作符合社群主題的內(nèi)容,讓用戶影響用戶,高質(zhì)量的UGC輸出和互動(dòng),能夠確保社群持續(xù)的活躍。
2. 互動(dòng)
社群的生命在于互動(dòng),互動(dòng)是保持社群生命力的核心驅(qū)動(dòng)力,一個(gè)有生命力的社群,一定是以高頻的互動(dòng)關(guān)系為基礎(chǔ)的!
許多社群通過(guò)各類線上線下活動(dòng)調(diào)動(dòng)社群成員的積極性,增進(jìn)社群成員之間的感情,增強(qiáng)社群成員之間的關(guān)系連接。例如,社群管理者以各類節(jié)日、熱點(diǎn)話題為契機(jī),開(kāi)展形式多樣的活動(dòng),為社群成員提供各種福利……以此調(diào)動(dòng)全體社群成員的熱情,放大社群成員的參與感,提升社群的活躍度!
社群互動(dòng)不僅僅是社群運(yùn)營(yíng)管理者與用戶的互動(dòng),而在于激發(fā)用戶與用戶之間的互動(dòng)!
關(guān)于社群,我聽(tīng)過(guò)一個(gè)形象的比喻:“不是人們都喜歡吃烤鴨就會(huì)形成一個(gè)社群,而是一群喜歡吃烤鴨的人互相認(rèn)識(shí),在一起討論烤鴨有多少種吃法、怎么吃最可口、在什么樣的場(chǎng)景應(yīng)該怎么吃,這才是社群!逼髽I(yè)打造社群旨在與用戶建立更緊密的關(guān)系,這種關(guān)系并非簡(jiǎn)單的消費(fèi)者和品牌之間的交易關(guān)系,而是為了實(shí)現(xiàn)交易之外的情感連接。社群為宣揚(yáng)品牌個(gè)性搭建了良好的平臺(tái),在社群中,凝聚粉絲的不是品牌的功能價(jià)值,而是品牌的精神、個(gè)性,以及粉絲可以據(jù)此進(jìn)行自我表達(dá)。
二、 直播深化品牌關(guān)系
今年開(kāi)年的特殊時(shí)期,直播模式大爆發(fā),萬(wàn)物皆可播,直播已不是單純的網(wǎng)紅帶貨,企業(yè)成為了直播的主角,直播成為了企業(yè)品牌、營(yíng)銷、服務(wù)體系的一個(gè)環(huán)節(jié),一種工具而已,企業(yè)的直播帶貨模式,不會(huì)是一個(gè)獨(dú)立的存在,它將是與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、渠道相關(guān)聯(lián)的,,直播帶貨只有成為企業(yè)營(yíng)銷體系中一環(huán),才能讓直播帶貨的價(jià)值得到最大化的釋放!
企業(yè)布局直播模式,以“短視頻+社群+直播”聯(lián)動(dòng)方式切入,有利于收獲更高效能。圍繞短視頻做廣度,實(shí)現(xiàn)廣泛傳播,快速拓展與積累用戶。利用社群沉淀私域流量,培養(yǎng)忠實(shí)粉絲,構(gòu)建用戶關(guān)系平臺(tái)。利用直播切深度與信任度,完整、體系化地呈現(xiàn)內(nèi)容,實(shí)時(shí)互動(dòng),建立品牌與用戶深層次的情感連接,直播也將成為屬于品牌自己的新流量陣地。
今后,直播模式的趨勢(shì)將是“場(chǎng)景+直播”,諸如工廠直播、店面直播、活動(dòng)直播、文化直播、展館直播等等現(xiàn)場(chǎng)直播將會(huì)大行其道,品牌及消費(fèi)者生活方式的真實(shí)再現(xiàn)的場(chǎng)景直播效果將會(huì)勝于直播間的直播。
未來(lái)的傳播是大融合的時(shí)代,數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場(chǎng)景等核心營(yíng)銷元素全面打通,一體化服務(wù)于用戶需求。因而,品牌需要具備全面與快速的連接能力。根據(jù)靈活多變的用戶需求,敏捷適配多種溝通方式、多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在多樣場(chǎng)景中立體化溝通,才能加速讓用戶共鳴。
作為領(lǐng)先的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái),“社群+直播”擁有“全連接”營(yíng)銷體系,平臺(tái)上不僅有著巨大的流量?jī)r(jià)值,而且有著穩(wěn)定活躍的私域流量池,全鏈條布局更全面、更整合的內(nèi)容娛樂(lè)生態(tài)鏈,憑借互動(dòng)不斷驅(qū)動(dòng)“連接”,將豐富的營(yíng)銷元素賦予更多樣的場(chǎng)景,助力品牌與用戶的每一次連接都發(fā)揮出更高價(jià)值,發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)
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